[2016] Le marché de la PLV en 2015

PLV : un marché dynamique qui sort de son secteur traditionnel
Les dépenses de communication des annonceurs sont en baisse continue depuis 4 ans. En 2015, elles représentent 29 380 Md€ (-0.8% par rapport à 2014 / étude IREP). A l’inverse, le marché de la PLV tire son épingle du jeu avec une hausse de son chiffre d’affaires de 3,5% par rapport à 2014. Etabli aujourd’hui à 1 188 milliard d’euros, le marché de la PLV sort de son secteur traditionnel pour s’élargir au mass market

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Depuis 2005, POPAI Le Syndicat publie les résultats de son étude annuelle sur le marché français de la PLV, réalisée par l’Institut Harris Interactive. Cette étude permet à l’association de positionner la Publicité sur le Lieu de Vente dans le contexte global du marché de la communication, d’en suivre l’évolution et de fournir au secteur un outil d’aide à la prise de décision. Cette année, l’enquête a été élargie au secteur de l’aménagement.

 

MARCHE

Le marché de la PLV, un marché dynamique

Malgré un pessimisme ambiant, le marché de la PLV reste dynamique :
- Avec un CA de 1 188 milliard d’euro, l’activité du secteur est en hausse de 3,5% par rapport à 2014. Cette croissance est constante alors que les dépenses de communication diminuent régulièrement (étude IREP).
- 90% des entreprises du secteur (PLV et Aménagement) ont une masse salariale en croissance ou stable.
- La volonté d’investissement reste forte avec 81% des sondés qui prévoient d’investir dans la PLV et 41% dans l’aménagement (nouvel item d’étude). Par rapport à l’année passée, 84% prévoient d’investir autant voire plus dans la PLV.


40%
ont estimé l’année 2015 comme bonne

Alors que seulement 36% des sondés en 2015 estimaient l’année en cours comme « bonne », elle a été finalement légèrement mieux perçue en 2016 (40%).
En revanche, les prévisions pour l’année 2016 sont plus pessimistes. Seuls 29% la juge « bonne ».

Instabilité du marché, indécision des donneurs d’ordre, raccourcissement des délais de livraison de matériel, agressivité tarifaire, concurrence internationale, mutation du modèle économique avec la multiplication des plateformes, sont quelques-unes des situations évoquées pour qualifier l’activité 2015 et les prévisions 2016.


71%
sous-traitent tout ou une partie de la production de PLV

En 2015, 71% des entreprises ont sous-traité tout ou une partie de leur production en PLV et 44% de leur production d’aménagement. Parmi ces entreprises, 42% ont externalisé leur production en Asie, 29% en Europe de l’Est et 20% en France. L’export représente ¼ du CA (stable).   

 

ACTIVITE

Le marché de la PLV évolue vers le mass market

50% du CA est réalisé par la Beauté, l’Alimentation et le Textile

Le top 3 des secteurs d’activité utilisateurs de PLV ne change pas. En revanche, la répartition du CA par secteur a évolué, atténuant les disproportions existantes.

En 10 ans, le CA représenté par le secteur de la Beauté a chuté de près de moitié passant de 47% en 2005 à 25% en 2015. A noter que 55% de ce CA est réalisé dans les réseaux sélectifs et 45% en GMS.

Deuxième poste consommateur de PLV, l’Alimentation a poursuivi sa progression pour atteindre aujourd’hui un CA de 20% (12% en 2005) ; une croissance portée notamment par la grande distribution (cf. Etude 1, 2, 3 Contacts sur les courses du quotidien en GMS, 2015).

Le secteur du Textile reste stable ces 5 dernières années avec un CA établi à 13% en 2015 (5% en 2005).

Le CA réalisé par l’Aménagement, le top 3 des secteurs est sensiblement identique :

- 35% du CA est réalisé par la Beauté
- 19% par le Textile
- 18% par l’Alimentation  

En revanche, le secteur Electronique / hifi est beaucoup plus sensible à l’agencement de son espace (12% du CA) que de PLV (5% de CA).


45%
est la part du papier/carton dans le CA des matériaux utilisés

Le papier/carton, renforce sa prédominance avec un bond à 45% du CA réalisé (+14% par rapport à 2014).

A l’inverse, le CA réalisé par le multi matériaux chute à 14% (24% en 2014).
Dans le secteur de l’aménagement, le métal (45%) et le plastique (43%) sont les plus représentatifs.  

 

79% du CA est réalisé par les annonceurs

Le marché reste majoritairement porté par les marques. Le CA généré par leurs commandes est en hausse, passant de 73% à 79% entre 2014 et 2015.
La part des distributeurs dans le CA global chute à 10% (17% en 2014) tandis que celle des agences de communication passe de 6% en 2014 à 9% en 2015.

 

Analyse de Philippe Ecran,
Président de POPAI France

@philippecran

« Fait nouveau de cette étude, les chiffres montrent clairement que le secteur de la PLV sort de son secteur traditionnel de la cosmétique en circuit sélectif pour s’ouvrir aux produits de grande consommation. Le mass market avec ses opérations plus ponctuelles de mise en avant de produits est plus demandeur de PLV éphémères réalisées pour la plupart en carton/papier.

On constate que la Beauté, l’Alimentation et le Textile restent les secteurs les plus consommateurs en PLV et se partagent plus de 50% du marché. Mais, d’autres secteurs émergent comme l’informatique/hifi. Le nouvel item sur l’Agencement, partie intégrante du MPV, apporte des nuances et nous fait remarquer, par exemple, que ce secteur est beaucoup plus porté sur l’aménagement de l’espace que sur la PLV traditionnelle. 

De manière plus générale, l’enquête POPAI/Harris conforte la tendance constatée depuis désormais plusieurs exercices : dans une industrie de la communication en proie à la mutation digitale, la baisse des investissements dans les grands médias se confirme. Mais le hors média, et en particulier le secteur du Marketing au Point de Vente, se distingue avec une croissance qui s’établit à 3,5 % en moyenne pour 2015.

Cette progression fait écho à la dernière étude Harris sur la perception de la PLV par les consommateurs. Le MPV est le média publicitaire préféré des Français. 65% d’entre eux apprécient cet outil de communication et se sentent plus proches des marques qui communiquent en magasin ».

 

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